La nascita della grafica pubblicitaria
Grazie allo sviluppo della litografia, nella seconda parte del XIX secolo, la grafica pubblicitaria trova linfa vitale per il proprio imminente grande sviluppo. E’ il mondo dei pedoni e delle vetture a cavallo, quello in cui si cominciano a stampare le prime opere di Mucha, Steinlen, Toulouse Lautrec e Cheret: opere di grande formato, ricche di dettagli, in cui a reclamare l’attenzione non sono ancora i voraci brand del prossimo futuro pubblicitario, ma figure femminili e motivi floreali.
Di lì a poco la velocità “futurista” farà irruzione sulla scena e l’automobilista non avrà più il tempo di ammirare le opere. Nello stesso tempo i brand investiranno sempre più sulla riconoscibilità dei propri marchi e pretenderanno il centro del palcoscenico: Cappiello sarà tra i primi a comprendere e a guidare il cambiamento, a lui dobbiamo la nascita stessa dell’idea di logo aziendale. E’ in questo periodo che vengono poste le basi della grande affermazione della grafica pubblicitaria

Affichista, pubblicitario, illustratore, caricaturista, pittore… Leonetto Cappiello è un’artista a tutto tondo, difficilmente etichettabile che, tuttavia, legò il suo nome all’affermazione dell’affiche e dell’illustrazione pubblicitaria tra la fine del secolo XIX e i primi decenni del ‘900.
Nato a Livorno nel 1875, dopo una precoce fase caratterizzata da una formazione artistica da autodidatta, si stabilisce a Parigi, città in cui pubblica le prime caricature per il periodico Le Rire. Determinante per la futura carriera del livornese il ritratto di Puccini, che ben rappresenta quei “ritratti di carattere” che tratteggiano la prima parte della produzione artistica di Cappiello: non semplici ritratti, ma interpretazioni personali del carattere di personaggi famosi della Parigi a cavallo fra i due secoli. Il primo manifesto pubblicitario, Frou Frou, dedicato alla nascita di una nuova rivista umoristica, risale al 1899: l’opera ripropone  una figura femminile in stile “folies bergeres“, secondo i canoni allora in voga nelle opere di Jules Cheret e Henry de Toulouse Lautrec. Saranno oltre 3mila i manifesti disegnati da Cappiello nell’arco della sua carriera: non solo affiche e opere d’arte di valore assoluto, ma veri e propri documenti in grado di testimoniare lo spirito di un’epoca, quella Belle Epoque che rimarrà per sempre nei ricordi nostalgici di un’Europa, che si appresta a precipitare nell’incubo dei due conflitti mondiali e dei totalitarismi.